PDCAにおけるDoの本質は情報収集。単に計画通り実行するだけのフェーズだと思ってはいけない。PDCAが必要となる前提条件は「やってみなければわからないことがある」という制約。だから、やってみたことで何がわかったのか、発見事項をきちんと言語化して、次に活かさなければ意味がない。同時に、Doで得られた情報を蓄積、共有せず、その場かぎりで終えてしまっては、組織の力も個人の力も上がらない。経験のみから得られる情報の蓄積。それが競争力と差別化の源泉になる。